Ist es erlaubt, Business-to-Business (B2B)-Kunden Werbe-E-Mails zu senden?

Werbung per E-Mail ist eine der effektivsten Methoden, um Kunden über neue Produkte, Dienstleistungen oder Angebote zu informieren. Doch wie sieht es rechtlich aus, wenn man als Unternehmer anderen Unternehmen – also B2B-Kunden – Werbe-E-Mails schicken möchte? Darf man das einfach so machen oder gibt es rechtliche Einschränkungen? In diesem Beitrag beleuchten wir die gesetzlichen Vorgaben in Deutschland rund um das Thema E-Mail-Werbung im B2B-Bereich.

Darf man B2B-Kunden Werbe-E-Mails schicken?

Ja, es ist grundsätzlich erlaubt, Business-to-Business (B2B)-Kunden Werbe-E-Mails zu schicken, jedoch gibt es wichtige rechtliche Bedingungen, die beachtet werden müssen. Auch im B2B-Bereich gilt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Besonders relevant ist hier der § 7 UWG, der den Versand von Werbe-E-Mails ohne vorherige Einwilligung regelt.

Unter welchen Voraussetzungen ist E-Mail-Werbung im B2B-Bereich erlaubt?

Damit der Versand von Werbe-E-Mails im B2B-Bereich ohne ausdrückliche Einwilligung rechtlich zulässig ist, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:

  1. Bestehende Kundenbeziehung: Der Empfänger muss bereits Kunde sein, und die Werbe-E-Mail muss in direktem Zusammenhang mit einem bereits erfolgten Kauf oder einer in Anspruch genommenen Dienstleistung stehen.
  2. Ähnliche Produkte oder Dienstleistungen: Die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen müssen denjenigen ähneln, die der Empfänger bereits erworben hat.
  3. Widerspruchsrecht: In jeder Werbe-E-Mail muss klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass der Empfänger das Recht hat, der Zusendung weiterer Werbe-E-Mails zu widersprechen.
  4. Keine Ablehnung der Werbung: Der Empfänger darf dem Erhalt von Werbe-E-Mails nicht bereits widersprochen haben.

Diese Bedingungen müssen kumulativ erfüllt sein. Werden diese Kriterien nicht eingehalten, könnte dies als unzulässige Werbung gewertet werden und rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

Welches Gesetz regelt E-Mail-Werbung im B2B-Bereich?

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt die Zusendung von Werbung, auch im B2B-Bereich. Konkret ist es § 7 UWG, der besagt, dass Werbe-E-Mails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers unzulässig sind, da sie als unzumutbare Belästigung angesehen werden.

Ausnahmen sind nur unter den oben genannten Bedingungen möglich, die im sogenannten „Bestandskundenprivileg“ festgelegt sind.

Was ist das „Bestandskundenprivileg“ nach § 7 Abs. 3 UWG?

Das „Bestandskundenprivileg“ erlaubt unter bestimmten Voraussetzungen den Versand von Werbe-E-Mails an Bestandskunden auch ohne ausdrückliche Einwilligung. Dies gilt jedoch nur, wenn:

  1. Der Unternehmer die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem früheren Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten hat.
  2. Es sich um Werbung für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen handelt.
  3. Der Empfänger der Verwendung seiner E-Mail-Adresse nicht widersprochen hat.
  4. Der Empfänger bei jeder Werbe-E-Mail über sein Widerspruchsrecht informiert wird.

Wie sieht es aus, wenn keine aktuelle Geschäftsbeziehung mehr besteht?

Wenn keine aktive Geschäftsbeziehung mehr besteht, greift das Bestandskundenprivileg nicht mehr. In diesem Fall ist eine ausdrückliche Einwilligung des Empfängers erforderlich, um weiterhin Werbe-E-Mails senden zu dürfen. Eine frühere Geschäftsbeziehung allein reicht nicht aus, um dem ehemaligen Kunden ohne seine Zustimmung E-Mails zu Werbezwecken zu schicken.

Um diese Einwilligung einzuholen, sollte jedoch nicht einfach eine Werbe-E-Mail verschickt werden, da auch dafür bereits die Zustimmung des Empfängers nötig ist. Stattdessen können andere Kommunikationswege wie Telefon oder Post verwendet werden, um eine Erlaubnis einzuholen – immer unter Berücksichtigung der Datenschutzvorgaben.

Also:

Der Versand von Werbe-E-Mails an B2B-Kunden ist in Deutschland grundsätzlich erlaubt, solange bestimmte rechtliche Voraussetzungen eingehalten werden. Insbesondere das UWG und § 7 UWG setzen strenge Maßstäbe, um unzulässige Werbung zu verhindern. Für Unternehmer ist es wichtig, entweder eine aktive Geschäftsbeziehung zu haben oder eine ausdrückliche Einwilligung des Empfängers einzuholen, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.

Die Einhaltung der Vorschriften schützt nicht nur vor rechtlichen Konsequenzen, sondern stärkt auch das Vertrauen der Kunden und fördert langfristig eine positive Geschäftsbeziehung.


Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die rechtlichen Rahmenbedingungen im B2B-Marketing in Deutschland. Bei konkreten rechtlichen Fragen oder Unsicherheiten empfiehlt es sich, rechtlichen Rat bei einem spezialisierten Anwalt einzuholen.

Wie seiht das ganze europaweit aus

Europaweit gelten für den Versand von Werbe-E-Mails, auch im B2B-Bereich, ebenfalls strenge rechtliche Vorgaben, die vor allem durch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und die ePrivacy-Richtlinie bestimmt werden. Beide Regelwerke legen fest, wie Unternehmen mit personenbezogenen Daten umgehen dürfen und unter welchen Umständen elektronische Kommunikation wie Werbe-E-Mails zulässig ist.

DSGVO und E-Mail-Marketing

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die seit Mai 2018 in Kraft ist, stellt den Schutz personenbezogener Daten in den Mittelpunkt. Zwar bezieht sich die DSGVO hauptsächlich auf den Schutz von Daten natürlicher Personen, doch auch im B2B-Bereich gibt es Auswirkungen, da unter bestimmten Umständen personenbezogene Daten von Geschäftskunden (wie Name und geschäftliche E-Mail-Adresse) betroffen sind.

Nach der DSGVO gilt für den Versand von Werbe-E-Mails im Wesentlichen das Prinzip der Einwilligung. Das bedeutet, dass Werbe-E-Mails nur dann zulässig sind, wenn der Empfänger zuvor ausdrücklich zugestimmt hat. Diese Einwilligung muss freiwillig, spezifisch, informiert und unmissverständlich erfolgen.

ePrivacy-Richtlinie (ePrivacy-VO)

Die ePrivacy-Richtlinie, auch bekannt als die „Cookie-Richtlinie“ oder „Richtlinie über den Datenschutz in der elektronischen Kommunikation“, stellt zusätzliche Anforderungen an elektronische Kommunikationsformen, einschließlich E-Mail-Marketing. Sie spezifiziert, dass unaufgeforderte Werbe-E-Mails nur dann zulässig sind, wenn der Empfänger dem zuvor ausdrücklich zugestimmt hat (Opt-in).

Auch hier gibt es eine Ausnahme, die dem deutschen Bestandskundenprivileg ähnelt: Unter bestimmten Voraussetzungen dürfen Unternehmen ohne vorherige Einwilligung Werbung an Bestandskunden versenden, solange ähnliche Produkte oder Dienstleistungen beworben werden und ein einfaches Widerspruchsrecht besteht. Diese Ausnahme gilt europaweit, allerdings sind die genauen Details von Land zu Land unterschiedlich und hängen von der Umsetzung der Richtlinie in nationales Recht ab.

Europaweiter Überblick: Voraussetzungen für E-Mail-Marketing im B2B-Bereich

Die wichtigsten Voraussetzungen für den Versand von Werbe-E-Mails im B2B-Bereich in Europa lauten:

  1. Einwilligung (Opt-in): In den meisten europäischen Ländern ist eine ausdrückliche Einwilligung des Empfängers erforderlich, bevor Werbe-E-Mails versendet werden dürfen. Diese Einwilligung muss den Anforderungen der DSGVO entsprechen und kann nicht implizit oder stillschweigend erfolgen.
  2. Bestandskunden-Ausnahme: Die ePrivacy-Richtlinie erlaubt in vielen Ländern den Versand von Werbe-E-Mails an Bestandskunden ohne vorherige Einwilligung, sofern es sich um ähnliche Produkte oder Dienstleistungen handelt und der Kunde nicht widersprochen hat. Ein klarer Hinweis auf das Widerspruchsrecht muss in jeder E-Mail enthalten sein.
  3. Dokumentation der Einwilligung: Unternehmen müssen nachweisen können, dass sie die erforderliche Einwilligung erhalten haben. Dies erfordert eine klare Dokumentation der Opt-in-Prozesse und der Zustimmung des Empfängers.
  4. Recht auf Widerspruch: Der Empfänger muss in jeder Werbe-E-Mail die Möglichkeit haben, der weiteren Zusendung von E-Mails leicht zu widersprechen. Dieser Prozess muss einfach und kostenfrei sein.

Unterschiede in der Umsetzung auf Länderebene

Obwohl die DSGVO und die ePrivacy-Richtlinie europaweit gültig sind, gibt es Unterschiede in der nationalen Umsetzung der ePrivacy-Richtlinie. Einige Länder, wie z.B. Deutschland, haben striktere Regelungen, während andere Länder etwas flexiblere Ansätze haben, insbesondere im B2B-Bereich.

Zum Beispiel:

  • Frankreich: In Frankreich gelten strenge Regeln für E-Mail-Marketing. Eine Einwilligung ist in den meisten Fällen erforderlich, auch im B2B-Bereich. Nur in wenigen Ausnahmefällen darf ohne Opt-in Werbung verschickt werden.
  • Großbritannien: Trotz des Brexits basieren die Regeln im Vereinigten Königreich weiterhin auf der ePrivacy-Richtlinie und der DSGVO. Auch hier ist eine ausdrückliche Einwilligung erforderlich, wobei es Ausnahmen für Bestandskunden gibt.
  • Italien: In Italien sind die Regeln sehr ähnlich wie in Deutschland. Werbe-E-Mails dürfen nur an Empfänger gesendet werden, die ausdrücklich zugestimmt haben, es sei denn, es handelt sich um Bestandskunden, die nicht widersprochen haben.

Ausblick: Die kommende ePrivacy-Verordnung

Die ePrivacy-Verordnung (ePrivacy-VO), die aktuell noch verhandelt wird, soll die bestehende ePrivacy-Richtlinie ersetzen und die Regeln für den Datenschutz in der elektronischen Kommunikation weiter verschärfen. Die Verordnung soll die DSGVO ergänzen und europaweit einheitliche Vorschriften schaffen. Es wird erwartet, dass dadurch der Schutz der Privatsphäre, insbesondere im Bereich der elektronischen Werbung, weiter gestärkt wird.

Fazit: B2B-E-Mail-Marketing in Europa

Europaweit müssen Unternehmen beim Versand von Werbe-E-Mails im B2B-Bereich vorsichtig sein. Die DSGVO und die ePrivacy-Richtlinie legen strenge Anforderungen fest, insbesondere hinsichtlich der Einwilligung des Empfängers. Zwar gibt es in vielen Ländern Ausnahmen für Bestandskunden, doch auch hier gelten klare Vorgaben, die eingehalten werden müssen.

Für Unternehmen, die europaweit tätig sind, ist es wichtig, sich über die spezifischen Regeln in den einzelnen Ländern zu informieren und sicherzustellen, dass ihre E-Mail-Marketing-Strategien den jeweiligen rechtlichen Anforderungen entsprechen. Eine ausdrückliche Einwilligung und die Beachtung des Widerspruchsrechts sind entscheidende Faktoren, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.