Das Ende der Third-Party-Cookies: Was Werbetreibende wissen müssen und wie sie sich anpassen können
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Die digitale Werbelandschaft steht vor einer bedeutenden Veränderung: Ab 2024 wird Google Third-Party-Cookies in seinem Browser Chrome vollständig abschaffen. Diese Entscheidung ist Teil von Googles größerer Privacy Sandbox-Initiative, die den Datenschutz der Nutzer verbessern soll. Doch diese Veränderung betrifft nicht nur Google, sondern spiegelt einen breiten Branchentrend wider, der auch in anderen Browsern wie Safari und Firefox bereits Fuß gefasst hat.
In diesem Blogbeitrag erklären wir, was Third-Party-Cookies sind, warum sie abgeschafft werden und wie sich Werbetreibende und Unternehmen an diese neue Realität anpassen können.
Was sind Third-Party-Cookies und warum werden sie abgeschafft?
Third-Party-Cookies sind kleine Textdateien, die von Drittanbietern (wie Werbenetzwerken) auf dem Computer eines Nutzers gespeichert werden, wenn dieser eine Website besucht. Diese Cookies erlauben es, Nutzer über verschiedene Webseiten hinweg zu verfolgen, um detaillierte Profile über ihr Surfverhalten zu erstellen. Diese Informationen werden häufig genutzt, um gezielte, personalisierte Werbung zu schalten.
Doch die Privatsphäre der Nutzer ist in den letzten Jahren immer stärker in den Fokus gerückt, und Third-Party-Cookies wurden aufgrund ihrer Intransparenz und des Mangels an Kontrolle für Nutzer zunehmend kritisiert. Google hat daraufhin beschlossen, diese Cookies in Chrome bis zur zweiten Hälfte 2024 abzuschaffen, um den Datenschutz zu stärken und den Missbrauch durch Tracking einzudämmen. Dies folgt dem Trend, der bereits von Apple (Safari) und Mozilla (Firefox) vorangetrieben wurde, die ebenfalls Maßnahmen gegen Third-Party-Cookies ergriffen haben.
Wie reagieren andere Browser?
Die Abschaffung von Third-Party-Cookies ist nicht nur ein Google Chrome-Phänomen. Andere große Browser-Hersteller haben bereits ähnliche Schritte unternommen:
- Safari verwendet seit 2017 die Intelligent Tracking Prevention (ITP), die Third-Party-Cookies blockiert und das Tracking von Nutzern einschränkt.
- Firefox hat 2019 die Enhanced Tracking Protection (ETP) eingeführt, die ebenfalls standardmäßig Third-Party-Cookies blockiert.
Der Unterschied besteht jedoch darin, dass Google mit der Privacy Sandbox eine datenschutzfreundlichere Alternative zu den bisherigen Tracking-Methoden entwickeln möchte, die es Unternehmen ermöglicht, weiterhin gezielte Werbung zu schalten, ohne individuelle Nutzerdaten preiszugeben.
Was bedeutet das für die Werbeindustrie?
Die Abschaffung von Third-Party-Cookies stellt Werbetreibende vor große Herausforderungen. Da die Möglichkeit wegfällt, Nutzer über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen, müssen sich Unternehmen auf neue Technologien und Datenquellen stützen, um weiterhin zielgerichtete Kampagnen zu fahren. Dies erfordert ein Umdenken in den folgenden Bereichen:
1. First-Party-Daten werden zentral
Da Third-Party-Cookies verschwinden, werden First-Party-Daten – also Daten, die direkt von den Nutzern auf der eigenen Website oder App gesammelt werden – zur wichtigsten Ressource für Werbetreibende. Unternehmen sollten daher ihre Strategien zur Datenerhebung und -nutzung überdenken, um den Wert von First-Party-Daten voll auszuschöpfen. Dazu gehört auch, sicherzustellen, dass die Einwilligung der Nutzer gemäß Datenschutzbestimmungen eingeholt wird.
2. Kontextbezogene Werbung wird wichtiger
Da es schwieriger wird, Nutzerverhalten zu verfolgen, müssen Werbetreibende auf kontextbezogene Werbung setzen. Das bedeutet, dass Anzeigen basierend auf dem Inhalt der Webseite geschaltet werden, die der Nutzer gerade besucht. Diese Methode ist nicht nur datenschutzfreundlich, sondern bietet auch eine Möglichkeit, Relevanz zu schaffen, ohne auf detaillierte Nutzerprofile zurückzugreifen.
3. Privacy Sandbox und neue Technologien
Google führt mit der Privacy Sandbox eine Reihe von Tools ein, die Third-Party-Cookies ersetzen sollen. Hierzu gehören Technologien wie die Topics API und FLEDGE:
- Topics API: Diese API analysiert das Surfverhalten der Nutzer und ordnet sie verschiedenen Themen oder Interessengruppen zu, basierend auf den besuchten Webseiten. Diese Informationen können dann verwendet werden, um gezielte Werbung zu schalten, ohne individuelle Nutzerprofile zu erstellen.
- FLEDGE: Diese Technologie ermöglicht es Werbetreibenden, personalisierte Anzeigen auf Grundlage von First-Party-Daten zu schalten, ohne diese Daten über Websites hinweg zu teilen.
4. Serverseitiges Tracking
Ohne Third-Party-Cookies wird das serverseitige Tracking an Bedeutung gewinnen. Dabei werden wichtige Ereignisse wie Klicks oder Conversions direkt auf den Servern des Werbetreibenden erfasst. Zudem wird die Nutzung von Google Analytics 4, das ohne Third-Party-Cookies funktioniert und auf eventbasiertes Tracking setzt, für Werbetreibende unerlässlich.
5. Fortschrittliche Identitätslösungen
Werbetreibende könnten auch auf fortschrittliche Identitätslösungen setzen, wie zum Beispiel Unified ID 2.0 oder LiveRamp, die auf der Nutzung von First-Party-Daten basieren. Diese Lösungen ermöglichen eine einheitliche Identifikation von Nutzern über verschiedene Plattformen hinweg, ohne dabei auf klassische Third-Party-Cookies angewiesen zu sein.
6. Zusammenarbeit mit Walled Gardens
Große Plattformen wie Google, Facebook und Amazon, die über umfassende First-Party-Daten verfügen, werden auch weiterhin eine zentrale Rolle im digitalen Werbemarkt spielen. Unternehmen müssen verstärkt auf diese Walled Gardens setzen, da sie ihren Nutzern weiterhin gezielte Werbung anbieten können, ohne dabei auf Third-Party-Cookies zurückzugreifen.
Was bedeutet das für die Cookie-Hersteller?
Die Abschaffung von Third-Party-Cookies stellt für Unternehmen, die sich auf das Sammeln und Verarbeiten von Cookies spezialisiert haben, eine große Herausforderung dar. Viele dieser Unternehmen müssen ihr Geschäftsmodell überdenken, da sie nicht mehr in der Lage sein werden, auf einfache Weise detaillierte Nutzerprofile zu erstellen. Stattdessen werden sie sich auf First-Party-Daten, datenschutzfreundlichere Technologien und neue Formen des Trackings konzentrieren müssen.
Fazit: Die Zukunft der Werbung nach den Third-Party-Cookies
Die Abschaffung der Third-Party-Cookies markiert einen bedeutenden Wandel in der digitalen Werbung. Unternehmen müssen sich an neue Standards anpassen, darunter die verstärkte Nutzung von First-Party-Daten, kontextbezogener Werbung und neuen Tracking-Technologien wie der Privacy Sandbox. Die Werbeindustrie muss diese Herausforderung als Chance begreifen, datenschutzfreundlichere und transparentere Methoden der Nutzeransprache zu entwickeln. Wer sich frühzeitig auf diese Veränderungen vorbereitet, wird in der Lage sein, auch in einer Welt ohne Third-Party-Cookies erfolgreich zu werben.